第五章 企业形象与CIS战略
良好的企业形象已经成为企业经营活动最宝贵的战略资源，是实现经营战略目标，赢得竞争优势的战略管理的重要手段。本章将从企业形象整体策划的角度，阐述企业形象的基本内涵、企业CIS战略及导入问题、企业形象专题策划问题。
第一节 企业形象
一、企业形象的含义
企业形象是指社会公众对企业总体的、概括的、抽象的认识态度和评价。它是由企业行为创造的，是由公众舆论评价的。具体地说，企业形象是指一切与企业直接或间接发生关系的个人或组织，如企业员工、股东、债权人、顾客、中间商、竞争者、社区居民、民间组织、金融机构、新闻媒介、政府机构及政府官员等，对该企业经营行为的综合看法或总体评价。

什么是企业形象？所谓企业形象是社会公众对企业印象，这种印象是由员工行为创造的，是由公众舆论评定的。

企业形象客观存在，无论你是否有意，她都存在于公众的心目中。例：沃尔玛

二、企业形象的特征

（一）企业形象的整体性和多维性

（二）企业形象的客观性和主观性

（三）企业形象的动态性和相对稳定性

（四）企业形象的表层性和深层性

表层形象：人们可以直接感知的外在形象，看得见、摸得着的。设备、厂房、标志、包装、产品。对公众的影响是直观和短暂的。

深层形象：人们不能直接感知的企业内在形象，如企业经营理念、价值取向、职工综合素质、职业道德、市场竞争力、经营水平。对公众影响是长期而持久的。表层形象与深层形象完美统一，才能在公众心目中留下良好的印象。

三、企业形象的作用

（一）良好的企业形象有助于企业赢得顾客的信任和市场开拓

（二）良好的企业形象有助于增强企业的凝聚力和吸引力

顾客和优秀人才的吸引力

（三）良好的企业形象有助于提高企业的竞争能力

（四）良好的企业形象有助于企业获得广泛的社会支持和帮助

（五）良好的企业形象有助于提高企业营销管理水平

形象塑造与企业文化的关系：

企业形象塑造的目的在于赢得社会公众的信任；企业文化建设的最终目的在于营造良好的关系环境和舆论环境，赢得公众信任；

形象塑造不能脱离优秀文化的建设，目前有些部门和单位搞劳民伤财的所谓“形象工程”，弄虚作假，属于欺诈行为。

良好的形象塑造必须以优秀的文化为底蕴，文化建设要借助于形象塑造的平台。

四、企业形象系统

（一）产品形象：质量、包装、设计  如：松下没有尾巴的电熨斗、喷雾的电熨斗（不需要垫毛巾）。现在对于产品的理解，整体产品的概念。（产品策略：产品整体概念）

（二）价格形象

价格是对产品首要评判标准，一分钱、一分货。化妆品

（三）广告形象

对于传播企业形象具有显著而有效的作用。

央视标王：新闻联播之后、天气预报之前，步步高、小霸王、秦池酒（勾兑）高压风趣成功，但平庸粗俗的脑白金，广告前十名，轰炸式的，都知道，都骂他。米卢——金六福。最典型的统一润滑油，树立了润滑油的概念，美国轰炸伊拉克，统一润滑油，润滑全世界。得到了人民心理的反应，一炮而红。天津抵羊牌毛线，抵制日货。

（四）顾客服务形象

（五）环境形象

生产条件和工作氛围总体表现，如厂区环境、办公自动化，环境影响工作心情。如：牛听音乐

（六）员工形象

仪容仪表、言行举止、服务态度，整个素质代表企业

（七）公共关系形象

企业与沟通与社会联系、树立良好的形象的手段：慈善、募捐、赈灾、志愿者活动、教育投资等。洛克菲勒、沃尔玛

（八）企业家形象

企业家的人格魅力、工作作风、组织能力等