第二节  CIS战略

CIS是英文Corporate Identity System  的缩写，其全称是企业识别系统。CIS战略由企业的理念识别（MI）、行为识别(BI)和视觉识别（VI）三个系统构成。实施CIS战略，就是通过MI、BI和VI整体性的协调运作，借助各种传播方式和媒体，将有创意和鲜明个性的企业经营理念和经营行为传递给社会公众，使社会公众对企业及产品与服务产生偏爱、信赖的心理效应和舆论氛围。

（一）理念识别系统

企业经营理念是企业文化的重要组成部分，也是企业文化最本质、最核心、最深刻的反应，它是企业生存与发展的灵魂和精神支柱。企业理念作为企业的世界观和经营管理的指导思想，渗透到企业各个部门、每位员工、每个环节、每项工作之中。

为什么优秀公司重视企业文化？

 美国兰德公司、麦肯锡公司、国际管理咨询公司的专家通过对全球优秀企业的研究，得出的结论认为：世界500强胜出其他公司的根本原因，就在于这些公司善于给他们的企业文化注入活力，这些一流公司的企业文化同普通公司的企业文化有着显著的不同，他们最注重四点：一是团队协作精神；二是以客户为中心；三是平等对待员工；四是激励与创新。凭着这四大支柱所形成的企业文化力，使这些一流公司保持百年不衰。在大多数企业里，实际的企业文化同公司希望形成的企业文化出入很大，但对那些杰出的公司来说，实际情况同理想的企业文化之间的关联却很强，他们对公司的核心准则、企业价值观遵循始终如一，这一理念可以说是世界最受推崇的公司得以成功的一大基石。
企业文化对企业长期经营业绩有重大作用

 企业文化对企业长期经营业绩有重大作用，这个作用不是促进，而是直接提高。

 美国知名管理行为和领导权威约翰.科特教授与其研究小组，用了11年时间，对企业文化对企业经营业绩的影响力进行研究，结果证明：
 凡是重视企业文化因素特征（消费者、股东、员工）的公司，其经营业绩远远胜于那些不重视企业文化建设的公司。11年的考察期间的结论如下页图表所示：

公司重视企业文化与否与其经营业绩对比研究
张瑞敏谈海尔的企业文化
 中国著名企业家张瑞敏在’99《财富》论坛前夕对媒体记者分析海尔经验时说：“海尔过去的成功是观念和思维方式的成功。企业发展的灵魂是企业文化，而企业文化最核心的内容应该是价值观。”至于张瑞敏个人在海尔充当的角色，他认为“第一是设计师，在企业发展中如何使组织结构适应企业发展；第二是牧师，不断地布道，使员工接受企业文化，把员工自身价值的体现和企业目标的实现结合起来。”实际上，海尔的扩张主要是一种文化的扩张——收购一个企业，派去一个总经理、一个会计师、一套海尔的文化。

美国安然公司案例

畸形公司文化＋媒体推波助澜＝毁灭

 文化之一：“只能成功” 诱人作假
 在安然，失败者总是中途出局，获胜者会留下来，指望获得做成最大交易的那些人可以得到数百万美元的奖金。在巴克斯特之前，已有三位高级管理人员在几个月里相继离开该公司，在他之后还有七人要走，最近的一位是上周离开的董事长肯尼思.莱。
 这是安然公司的“赢者获得一切”这种文化的缩影。该公司过去的和现在的一些雇员说，必须保持安然股价持续上升的压力，诱使高级管理者在投资和会计程序方面冒更大的风险。他们说，其结果就是虚报收入和隐瞒越来越多的债务，从而造成了——用前经理玛格丽特.切科尼的话来说——“一座用纸牌搭成的房子”。
 太狂热了，好大喜功、贪得无厌。

前安然公司石油和天然气勘探部门负责人福利斯特.霍格伦说：“驱动力是一种令人难以置信的愿望，就是要为安然塑造一种非凡的形象，并且使其业绩记录不断上升。”
文化二：人被轻视 “只重结果”
安然的文化：“压力锅文化”
安然是一个“炼人场”，那里的经理为年岁的增长而忧虑，担心上司认为他们太弱。有些人还担心，对董事长最看好的候选人给予的不够多，可能使自己的事业前途多劫。有些人甚至从要求他们对“联合之路”组织提供大量捐款的信中嗅出了威胁的味道。
前安然公司雇员萨利.文森说：“今天你受到了亲睐，明天就可能失宠。你知道谁得势，谁失势。你希望继续与这个组织联系在一起。为此，你肯去做你所能做的一切。”

安然的失败有它失败的因素在里面，这颗定时炸弹就是它的文化。只能成功、不能失败、重视结果、不重视人。有时这些可能作为优秀的理念去推广，但是无论什么事都有一个度，过犹不及。真理和谬误之间仅仅一步之遥。

制度层面设计：优秀理念始终如一的坚持，一丝不苟的建设。

企业文化制度层面设计为企业文化实施提供保障，企业制度是企业精神层面的表现，包括：企业组织机构、信息决策体系、人才使用标准、相关制度文件设立原则。

制度层面设计：组织机构

正式组织机构与文化的互动影响：直线职能制、矩阵式结构；组织层级、职能分工；跨国公司、地区公司、中小企业。

非正式组织：党支部

企业治理结构：股东会、董事会、专业委员会、经理层。

制度层面设计：信息决策体系选择

信息收集；信息处理；信息传递。

制度层面设计：制度设立标准

与企业价值观念、战略、经营哲学的互动；制度设计的科学、系统、灵活、规范、完整；制度设计关注点：人、事、效率、效果；生存法则：基本生存和自由权利、生命至上；自然法则：适者生存、相互依赖、自适应；社会道德：法律底线、道德价值底线；价值规律：科学原理。良好的制度制定能力，需要充足的知识和技能。
（二）行为识别系统

企业行为识别系统，是指企业通过各种有利于企业、消费者和社会公众的各种有特色的活动，将其与理念识别和视觉识别相互交融，得到社会公众的认同和喜爱，达到树立良好企业形象的目的。企业行为识别系统是一个庞大而复杂的系统，它通过市场营销管理、广告、公关、信息传播、竞争、社会公益活动等行为，向社会公众传递企业信息。企业行为时建立在经营战略目标基础上的，是一种全方位、整体性、动态化的行为系统。

案例：联想的“入模子”培训

联想集团有自己的干部管理学院，所有的新员工参加工作都要到这里集中培训一星期，听老师讲联想的历史，联想的战略，联想的纪律与文化，学唱《联想之歌》等等。联想人把这种培训叫作“入模子班”，意思是只有经过这样的学习才可能进入联想的模工。