前言：

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市场营销学

《市场营销学教程 》—— （中国人民大学）出版

《营销管理 》作者——飞利浦科特勒——市场营销学之父

大纲：

本章主要内容

1、追溯市场营销学的演变发展轨迹

2、揭示并阐述市场营销学的动态性质、研究对象及其主要内容

3、界定市场营销这一术语的内涵

4、介绍公司对市场的导向

 

第一节、市场营销学概述

一、营销学的产生和发展

二、科学性质及研究对象

三、主要内容

四、研究方法

 

一、营销学产生和发展

       marketing：一种经济行为 一种实践 营销活动；另一种含义一门学科，一门科学，以市场研究活动为研究活动。

以市场营销活动为研究对象

美国管理学家 德鲁克，营销活动最早实践活动，起源于17世纪的日本的三井公司（17世纪50年代，百货商店，为公司制定了经营原则：主要包括:

公司来充当顾客的采购员，为顾客设定和生产他们所需要的各种丰富多彩的产品。

直到19世纪中叶，起源于美国收割机

（市场营销的思想起始于20世纪初的美国。在1904克鲁西在美国的宾西法利亚大学开设了产品市场营销课程，1910年巴特勒在威斯康金大学讲述了市场营销方法这门课程，1912年哈佛大学的赫杰特齐出版了第一本以Marketing 命名的教科书，一般认为，这是市场营销作为一门独立的学科出现的标志，因局限在大学讲坛上，没有指导企业实践活动注重广告术和推销术。故它是营销学的萌芽时期）1937年美国成立市场营销学协会

       第二次世界打战后的五十年代出现真正的现代营销学，得到了迅速发展。

在中国是在改革开放过后（1978）得到快速发展。

营销学产生和发展有100年的时间，以10年为一个阶段。

 

二、学科性质和研究对象

1、学科性质：市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础的综合性应用学科。营销学是一门应用学科，充满活力、快速变化的学科。

2、研究对象：是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。即研究作为卖主的企业如何在动态的市场上有效地管理其与买主的交换过程和交换关系及相关市场营销活动过程。

 

三、主要研究内容

1、认识营销管理    2、分析营销机会    3、确定营销组合策略

4、营销的计划/组织与实施     5、特殊领域的市场营销

 

四，研究方法

1·产品研究法

2·机构研究法

3·功能研究法

4管理研究法。也叫决策研究法，即以管理决策的角度来研究市场营销。

 

第二节，市场营销内涵及核心概念

一，市场营销内涵的界定

二，市场营销的几个核心概念

 

一，营销的含义：

       市场营销就是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获取其所需所欲之物的一种社会和管理过程。它强调了五个方面的内容：

1、营销是一种创造性行为  2、营销是一种自愿的交换行为

3、营销是一种满足人们需求的行为  4、营销是一种管理的过程

5、营销是一种企业参与社会的纽带

响应营销：寻找已存在的需要并满足它。

创造营销：发现和解决顾客并没有提出要求但他们会热情响应的问题。

 

相关专家认为可以从几个方面理解市场营销的涵义：

     第一、市场营销分为宏观和微观两个层次。宏观市场营销是反映社会的经济活动，其目的是满足社会需要，实现社会目标。微观市场营销是一种企业的经济活动过程，它是根据目标顾客的要求，生产适销对路的产品，从生产者流转到目标顾客，其目的在于满足目标顾客的需要，实现企业的目标。 　　

     第二、市场营销活动的核心是交换，但其范围不仅限于商品交换的流通过程，而且包括产前和产后的活动。产品的市场营销活动往往比产品的流通过程要长。现代社会的交易范围很广泛，已突破了时间和空间的壁垒，形成了普遍联系的市场体系。

　第三、市场营销与推销,销售的含义不同。市场营销包括市场研究，产品开发，定价，促销，服务等一系列经营活动。而推销，销售仅是企业营销活动的一个环节或部分，是市场营销的职能之一，不是最重要的职能。