《市场营销学》  第03讲

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《市场营销学》听课笔记:03

营销观念与推销观念的对比:
                      出发点        重点            方法              目的
推销观念:      工厂         产品         推销和促销       推销产品获得利益
营销观念:      市场      顾客需求       整合营销     通过顾客的满意获得利益
 
营销观念的四根支柱:
A、目标市场(从市场出发)
B、顾客需求(表明、真正的、未标明的、令人愉快的、秘密的需要)
C、整合营销(各种营销手段)
D、盈利性 等等
 
营销观念包括:
1、生产观念:
最老、最流行的观念之一;
认为消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品,企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围,增加产量,降低成本;
产生于卖方市场;
重生产轻市场与顾客;
2、产品观念:
与生产观念一样流行;
认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品,企业应当生产优质产品并不断改进产品,使其精益求精;
产生于有一定竞争的卖方市场;
3、“营销近视病”; 推销观念:
很受企业重视的观念(20世纪30—40年代);
认为,如果听任自然的话,消费者和企业不会足量购买某一组织的产品。因此,该组织必须主动推销和积极促销。
产生于卖方市场和卖方市场过渡时期;
仍然是“以产定销”;

4、市场营销观念:
营销理念上的一场革命(20世纪50年代中)出发点从企业转向消费者;认为,实现组织诸目标的关键在于正确断定目标的需求,并且比竞争对手更有效地满足目标市场的需求;
营销理念的四根支柱:目标市场、顾客需求、整合营销、盈利能力
容易被忽视;
传统组织结构和现代营销理念导向的组织结构图
5、社会营销观念
组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益,然后以一种能够维持或改善消费者和社会福利的方式向顾客提供更高的价值。

 
【第二章通过市场导向的战略计划赢得市场】

科战略特勒论营销:战略的正确性比它是否能立即盈利更重要。
 
第一节战略计划:
三个关键领域和四个组织层次
 
一、市场导向的战略计划
市场导向的战略计划:是在组织目标、技能、资源和它的各种变化市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程。(具有长期性和相对稳定性)
战略计划的目标:就是塑造和不断调整公司业务、产品、服务和信息,以期获得目标利润和发展。
 
二、战略计划实施的三个领域
1、把公司各项业务作为一个投资组合来管理
2、要精确地测定每一项业务战略的市场增长率和公司的定位和适应性。
3、建立战略
 
三、四个组织层次
公司层、部门层、业务层、产品层
1、公司层:公司总部负责设计公司战略计划,以指导整个企业工作:总部决策给每个业务部门提供多少资源,以开发和放弃那些业务。
2、部门层:每个部门也必须制定一个部门计划,以便于公司所给予的资金分配给其部门下属业务单位使该业务单位。
3、业务层:业务单位也必须制定一个业务单位战略计划,在将来有利可图。
4、产品层:
A、在每个业务单位里的各个产品层次(产品线、品牌)也要制定一个营销计划,以达到某个特定产品市场的预定目标。
B、营销计划制定分两个层次:战略和战术
C、战略营销计划:在分析当前最佳市场机会的基础上提出其目标市场和价
值建议。
D、战术营销计划:描述一个特定时期的营销战术,包括产品特征、促销、定价、销售渠道和服务等。
第二节公司和部门的战略计划
1、确定公司使命(我们的企业是干什么、顾客是谁、我们对对顾客的价值、我们的业务将是什么、我们的业务应该是什么)例子:摩托罗拉
2、建立战略业务单位(采用市场导向)
3、为每个战略业务单位安排资源(波斯顿咨询公司模式、通用公司模式)
波士顿方法:
   (1)  四种类型:问题类、明星类、金牛类和狗类。
    (2) 与之对应的采取的措施:发展、维持、收获和放弃。
4、计划新业务
 

本笔记由 aashy 编写。并且被奖励 10家币

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