《市场营销学》  第22讲

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《市场营销学》听课笔记:22

第三节 新产品开发

一、新产品开发中的挑战

1.新产品的六种类型

新问世产品、新产品线、现行产品线的增补品、现行产品的改进更新、市场重定位、成本减少

2.导致许多新产品失败的因素

王安电脑公司失败的案例。

管理高层一意孤行:无视市场调研结果,强行推行他喜爱的产品构思;

创意是好的,但是对市场规模估计过高;

实际产品并没有达到设计要求;

产品市场定位错误,没有开发有效的广告活动,或对产品定价过高;

产品的开发成本高于预计数;

竞争对手的激烈反击超出事先估计。

3.影响新产品开发的其他因素

在有些领域里重要的新产品太缺乏创意;

细分成碎片的市场;

社会和政府的限制;

新产品开发过程中的高代价;

资本短缺;

现产品开发完成的时限缩短;

成功产品的生命周期缩短。

4.为什么开发高科技产品特别难以成功

高科技的不确定性

5.确保新产品开发成功的因素

库伯和克兰施密特发现成功的因素

马迪克和泽杰发现成功产品又8个因素

公司对顾客需要的认识更深刻

其效率对成本的比例高

赶在竞争者前面进入市场

期望的贡献毛利率高

把产品推向市场的宣布早

得到最高层的支持多

又更多的跨职能小组在活动

二、有效的组织安排

1. 高层管理层对新产品开发成功负有重要的责任

2.新产品开发的组织

产品经理

新产品经理

新产品委员会

新产品部

新产品开发组

三、管理新产品开发过程

1. 新产品开发过程的8个阶段

创意产生

创意筛选

概念发展和测试

营销战略

商业分析

产品开发

市场试销

商品化

2.总成功率的计算

四、消费者采用过程