广告文案写作目的：以什么目的进行文案的写作。是应用型写作的一个分支，具有传播和营销功能。主要体现在文案沟通直接性和营销鲜明性。

什么是沟通直接性：65%的广告是通过文案体现，直接展示给受众。

什么是营销鲜明性：是否引起消费共鸣，喜欢就买。

文案写作依据：要有广告创意，是消费者无法直接看到摸到的。从接到客户案子首先进行市场调研，并进行市场分析，然后进行文案策划。

策划的核心就是广告创意，组成文案，并突出其主题。

《如果我们曾经有染》广告文案中 从题材中看属于企业广告文案，再次细分，属于企业告知广告文案。

文案写作目的的条件：广告主题和受众。标题分为直接、间接、复合标题。

直接标题是通过标题将诉求点直接体现出来。

广告语：传达主题重要形式

广告受众：广告文案要符合受众接受能力、考虑受众心理。

奥格威----广告的目的是销售

明确广告文案的受众：1、明确受众意识：没有经过受众满意的作品无法赋予生命，也是没有任何意义的。2、明确受众要求：消费者是受众的一种，已经发生购买行为；并且文案要符合受众心理；